Webマーケ

アプリ事業におけるKPIツリーと考え方

アプリ事業に関してのKPIツリーと、Web広告観点で見た際の考え方まとめです。
アプリビジネスをやられている方や関わっているマーケの方、
また、これからアプリビジネスをはじめようとしている方向けです!

そもそものアプリマーケティングの考え方とは!の記事も書いてるので併せてどうぞ。

そもそもKPIツリーとは

サービスをグロースさせるには売上が必要。
売上を上げていくには、単価ユーザー数が必要。
ユーザーを獲得するためには、顧客獲得単価(≒CPIが重要。
など、サービスのKPIを達成するためには様々な要素が絡みあい、ポイント毎の対策が必要となってきます。

その要素を分解→可視化しアクションに繋げるために整理したものKPIツリーです。

Web広告起点でKPIツリー作成し、整理することによる利点

Web広告は先行投資でユーザーを獲得するためのものとなります。
広告予算は、ROAS(費用対効果)を元にした意思決定が成されるべきで、
ARPU(獲得したユーザーあたりの収益性)を基準に、CPA(ユーザー獲得単価)を設定することにより、
初めて適切なWeb広告の運用が可能です。

KPIツリーでポイント毎に整理することにより、
適切なCPA単価への落とし込みが容易となります。
またこの辺りが明確になっていると、広告代理店への依頼する際などにも効果的です。
代理店側にも情報が綺麗に伝わるため、パフォーマンスを発揮しやすくなります!
※もしくは、代理店と連携してここから作ると綺麗です!

Reproさんの、アプリ事業に於けるKPIツリー模範例

Reproさんの記事がとてもわかりやすいので、図と共にご紹介。
Reproさんのグロースハックジャーナルはとても有益な記事ばかりで為になります!是非!

 

参照:Reproグロースハックジャーナル「【決定版】アプリ事業のKPIツリー!」

整理の仕方はサービス毎に変わっていくかと思いますが、基本形はReproさんが提示しているものが綺麗です!

Web広告xアプリ事業でのKPIツリー

サービス導線がインストール→有料会員登録となっているサービスを想定しております。
広告以外の施策に関しては、Web広告の話とそれるので割愛します。
「指標」「Web広告領域」に関してのお話しです!

KPIツリー作成後の考え方及び落とし込み

指標箇所にある、収益を分解して割り戻していきましょう。
例えば、当月に新規で入ってきたユーザーで上げた収益1000万円だったとします。

課金してくれたユーザー数が1000人収益件数)だとすると、1ユーザーあたりの収益額1万円です。

1000万円(収益) / 1000人(収益件数) = 1万円(ユーザーあたりの収益額 = ARPU)

次に、新規で入ってきたユーザー(ユーザー獲得)が2万人いたとすると、
収益に繋がった有料会員率5%です。

1000人(収益件数) / 2万人(ユーザー獲得) = 5%(有料会員率)

となると、獲得したユーザーの内、平均で5%が有料会員へ転換してくれるため、
平均インストール単価(CPI)500円でユーザー獲得できれば、有料会員獲得単価は、1万円です。

500円(インストール単価|CPI) / 5%(有料会員率) = 1万円(有料会員獲得単価)

とすると、当月で広告予算の投資回収を行いたい場合(当月ROAS100%を目指したい場合)はCPI 500円をKPIとして、広告配信を行えばOKとなります!

CPIの計算式は、

CPI = CPC x CVR

で決まるので、広告配信する際の媒体毎にCPCとCVRの適正値を導いてあげればKPIの落とし込みから運用調整の基準値まで導き出すことが可能です!

アプリの広告配信する際の媒体選定に関してはこちら!

Googleアプリキャンペーン(GAC)、Facebook等アプリ広告の主要媒体とポイントアプリインストール広告の市場において、メインで使われる広告媒体のまとめと選定ポイントです!Google、Facebookが2強ですが、他媒体も知った上で適切な予算配分に基づいた広告配信を行うことが重要です。...

投資回収期間という考え方

KPIツリーと平面の軸の考え方となるもので、回収期間があります。
上記は広告予算を当月で回収したい場合の目標設定ですが、

  • ユーザーが収益を上げるためのリードタイムが長い|金融や不動産等検討→アクションまで時間がかかる
  • 収益に持続性がある|1度有料化すれば数ヶ月以上継続的に収益をもたらしてくれる

等の理由により、サービスによりけりですが必ずしも当月で回収しなくても良いケースがほとんどかと思います。
※もちろん、当月で回収できれば理想ですがそれはあくまで理想ということで・・・

そういった場合、どれくらいの期間軸で広告予算を回収するかの決めがとても重要となってきます。

広告予算の投資回収は2か月かかって良いのでより広くユーザー獲得を行いたい
場合は、先程のケースならば CPI 1,000円をKPIにして、広告配信を行えばOKとなります!
※広告配信のロジック上、入札を強めた方が配信がでる。CPIの目標値が500円か1,000円かでは、1,000円の時の方が入札を強められるのでより多くのユーザーを獲得できる。

500円(単月で投資回収できるCPI単価) ✗ 2か月(回収許容期間) = 1,000円(CPI目標値)

→3か月待っても良ければCPI 1,500円まで引き上げた配信が可能です。ここまで引き上げられると、ユーザーの獲得数が別世界になってきます!

広告予算は大きいものです。
会社のキャッシュ状況的にあまり余裕がない状態であれば、もちろん短期間で回収できるKPI設定がいいです。
一方で、ビジネスロジックがしっかりしていてキャッシュも潤沢にある状態であれば、投資回収の期間を長めに設定して、
その分多くのユーザーを集めた方後々の収益に繋がってくるということももちろん考えられます。

このあたりは、KPIツリーだけでは表しづらいため、経営xマーケで個別に相談して決める必要がある領域です。

広告観点でみた際のKPIツリーに関してのまとめ

KPIツリーを作るのは作業です。工数がかかるものとなります。
ただ、その分企業の収益等の上流まで整理した上で広告配信のKPIを決定できるため、
納得感もありますし、しっかりとした指針となります。

代理店等に依頼する場合も、単純なCPI目標を渡すよりより上流の状況が伝わるため、
代理店が別の観点から提案をしてくれるケースも産まれるのでプロモーションの成功確度があがります。

また、目標に到達できなかった場合どの地点が悪かったかも可視化しやすくて振り返りの効率もあがります。

最初から完璧に網羅性のあるものを作成しようとすると大変なので、
ミニマムからでも作成し、アクションへの落とし込みをしていくと良い感じです!

 

KPIツリーに関しまして、質問やお困り毎がありましたら TwitterのDMへ
インハウスマーケターの方や代理店の方、お気軽に情報交換しましょう!ライトなご相談からお仕事依頼までなんでもお待ちしております〜!

それでは、読んでいただきありがとうございました!

ABOUT ME
chinatsu
chinatsu
Web系の専業代理店でクリエイティブディレクター→アプリ広告のコンサル→事業会社でデジマのリーダー。 今は独立して、スタートアップ系の企業のマーケコンサルや代理店のサポート(育成、運用ヘルプ、広告制作)してる暇人です! →Twitterアカウントはこちら! ▼ランキングに入ってるので良かったらクリックお願いします! →人気ブログランキング! →にほんブログ村!